بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند اسنوا)

در بازارهای رقابتی امروز، ریسک های مالی و بازاریابی مرتبط با معرفی محصولات جدید تحت نام های ناآشنا و همچنین روند طولانی شکل گیری نگرش مطلوب مصرف کنندگان به محصولات جدید، بسیاری از شرکتها را به سمت برگزیدن استراتژی تعمیم نام تجاری سوق داده است. اما استفاده بدون تحقیق و مطالعه از آن، علاوه بر اتلاف زمان ومنابع شرکت، به نام تجاری و محصول جدید نیز لطمه خواهد زد. لذا درپژوهش حاضر با عنوان"بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید" تلاش شده که با مطالعه تحقیقات مشابه و اجرای یک تحقیق میدانی در مورد برند اسنوا، دلایل موفقیت ویا عدم موفقیت استراتژی تعمیم نام تجاری، مورد مطالعه قرار گیرد. از آنجایی که موفقیت استراتژی تعمیم نام تجاری در گرو تاثیر مثبت آن، بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید می باشد، عوامل موثر در شکل گیری این نگرش (کیفیت ادراک شده از محصول اصلی، تناسب ادراک شده بین دو محصول اصلی و جدید، قابلیت مکمل بودن محصول اصلی و جدید، قابلیت جایگزینی محصول جدید و اصلی، قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات) مورد بررسی واقع شده اند. بر این اساس دو فرضیه اصلی و سه فرضیه فرعی مطرح گردید. در این پژوهش ضمن مطالعات کتابخانه ای، پرسشنامه ای جهت تعیین عوامل موثر بر نگرش مصرف کننده ومیزان تاثیرگذاری هرکدام، طراحی گردید که در تکمیل آن 393 نفر از مشتریان اسنوا در نمایندگی های تهران مشارکت نموده اند. تحلیل اطلاعات، از روشهای آماری توصیفی(میانگین و...)و استنباطی(آزمون فریدمن، تی-استیودنت، همبستگی پیرسون و رگرسیون) انجام شده و در نهایت مدل مفهومی تحقیق از طریق نرم افزار لیزرل ترسیم شده است. یافته های تحقیق نشان داد که: از بین متغیرهای موثر بر نگرش مصرف کننده، کیفیت ادراک شده بالاترین و قابلیت جایگزینی کمترین تاثیر را بر نگرش مصرف کننده دارد. هچنین به نظر مشتریان اسنوا، از بین محصولات فرضی جدید، هود و سینک ظرفشویی و تلفن، دارای بالاترین امتیاز از نظر تولید با کیفیت می باشند.